品牌5.0:数字化时代品牌战略的新思维

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    发布于:2021-11-05 18:18  浏览量:580  来源:协进教育

进入数字化时代后,品牌的内涵和职能发生了根本的变化,逐渐从品牌1.0向品牌5.0时代过渡。因此,品牌管理理念和战略也必须进行深度变革,仍然沿用工业化时代的品牌思维和做法很难在新时代有所作为。所以,对于品牌管理者而言,当务之急是获取对品牌基本概念的正确理解。然后在此基础上进行品牌管理创新。


基于这种需求,本文首先对品牌和品牌建设的基本概念进行定义和表述,然后探讨企业在数字化时代需要进行的品牌管理创新。

 

品牌是什么


一般而言,品牌被认为是头脑中的一个记忆结构。它大致包含两个部分:其一,品牌形体,如名称、标识、符号、口号、颜色和声音等品牌元素,帮助用户辨识“我是谁”;其二,品牌涵义,表达“我代表或意味着什么”。因此,品牌的定义可以表达为:


品牌=品牌印象=品牌记忆结构=品牌形体+品牌涵义


打造品牌就是在用户头脑中打造出一个具有积极内涵的长期记忆结构。这样,当消费需求出现时,用户就会想到这个品牌而购买。这种观点似乎很合情合理,但并不完全正确。


其实,品牌不是用户头脑中的一种客观理性印象,而是一种主观情感记忆。更准确地说,是关于产品的感觉和相关情绪的记忆,代表的是一种抽象但又很简单的个人主观感受。所以,品牌其实不是“信息”记忆,而是“情感”记忆,更准确的品牌公式则是:


品牌=品牌印象=品牌形体+用户情感


可以说,无情感就无品牌。而且,这种品牌情感可以归结为四类:“信任”情感、“赞赏”情感、“喜爱”情感和“敬仰”情感。这四种品牌情感的强度逐级升高,形成一个“品牌情感金字塔”。品牌情感的这种升级过程和异性之间的情感发展很相似,都从“信任“开始,然后在逐步交往中,上升为“赞赏”,“喜爱”,甚至“敬仰”。



所以,品牌作为一种情感记忆,代表的是和用户的情感“关系”。因为品牌具备情感,它才能够驱动用户决策。打造品牌不是建立认知,而是建立情感。


那么,企业如何和用户建立情感呢?当然不能靠忽悠和宣传,也无法依靠定位和视觉钩,只能靠优质的用户价值。但是在不同的时代,用户价值的侧重点会有显著不同。在数字化时代,品牌管理的基本理念和方法必须进行深度变革才能适应新时代的要求。

 

时代不同了


从工业化进入数字化时代,品牌扮演的角色和打造品牌的方法已经发生了巨大变化。从品牌发展的角度来看,现代商业社会有五个阶段,可以称为品牌1.0、品牌2.0、品牌3.0、品牌4.0和品牌5.0时代。品牌1.0和2.0对应于工业化时代,品牌3.0和4.0对应于数字化时代,而品牌5.0就是智能化时代。

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图2 品牌演进阶段总结

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表1 不同品牌时代的对比


工业化时代早期,品牌的最重要涵义就是品质或质量,即“品牌即品质”的1.0时代。随着产品同质化严重,品牌进入2.0的感性阶段,开始彰显个人身份和生活方式,即“品牌是品味”。进入数字化时代,用户体验,尤其是用户数字化体验是品牌差异化的重点,品牌的价值涵义已超越“品质”或“品味”,代表用户的整体消费旅程的感受。因此,品牌开始3.0阶段,即“品牌是体验”。


随着移动设备的普及,品牌商业属性变弱,社交和娱乐属性加强,多维立体的“品牌全景体验”成为用户的预期。品牌承担了更多的职能,如导购、顾问和伙伴,并开始深度人格化。在这个阶段,品牌和用户建立深度情感关联成为可能,从而进入品牌4.0时代,即“品牌是伙伴”,后数字化时代从此开始。


在“万物感知,万物互联”的智能化时代,物理和虚拟世界的边界将完全打通,消费本身成为深浸式体验。品牌深度嵌入用户生活的全部场景,通过深度洞悉用户需求,开始帮助用户设计并优化人生,从此进入“品牌全景体验”的5.0时代,即“品牌是顾问”的阶段。此时,用户和品牌实现完全融合。


品牌是用户情感,品牌战略就是打造用户情感的战略。在不同时代,品牌定义和职能的变化导致品牌战略的显著差异(表2)。工业化时代的特点是“媒体稀缺,注意力过剩”,而数字化时代则正好相反,是“媒体过剩,注意力稀缺”。所以,基于工业化时代逻辑的主流品牌战略必须进行深度变革,否则无法在数字化时代有效建立品牌。


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具体而言,在工业化时代,线下是主要购物场景。用户首先“想起来”的品牌就更可能被购买。因此,品牌战略的关键是建立用户对品牌的认知和记忆,从而提高品牌的“心智卓越性”。可以说,工业化时代是品牌战略的“记忆时代”,即“品牌是知名度”。所以,品牌的“语言钉”、“视觉锤”、独特卖点、品牌定位和大众媒体广告都能发挥作用。打造品牌几乎等同于打广告,可谓“品牌即广告”。


但在数字化时代,线上是主要购物场景,品牌和用户的关系发生了根本变化:品牌从抽象概念和零星接触变为具体存在和频繁感知,以用户总体体验的形式从多方面塑造用户感受和情绪。品牌战略也从“记忆时代”过渡到“接触时代”,可谓“品牌即体验”。因此,品牌可用“接触”和“体验”跳过“记忆”和“认知”,直接塑造情感。品牌也真正进入人格化的情感时代,即“品牌是情感度”。品牌战略也向打造以全方位“接触”为核心的“品牌全景体验”过渡。


智能化时代是品牌战略的“嵌入时代”,即品牌深度嵌入用户生活的全场景,实现和用户的完全融合。它不但满足用户需求,还会通过提供顾问和咨询建议,不断牵引用户需求,帮助他们实现价值和体验的最优化。此时,用户和品牌的关系再次发生根本变化,用户将对品牌产生深度依赖,进入“品牌即顾问”,或“品牌是依赖度”的阶段。


可以看出,品牌战略的记忆时代正在终结,接触时代全面开始。而以“品牌全景体验”为基础的“嵌入时代”终将来临。对用户而言,数字化时代的品牌不再是一个抽象遥远的概念,而是一个无处不在而又充满个性和生命力的伙伴。品牌战略必须要反映出品牌4.0时代的这个特征。构建品牌能量理论就是这样一个尝试。

 

引入品牌能量理论


情感是一种能量,驱动人的言行。作为用户情感,品牌也是一种能量。用户情感层次越高,品牌能量就越高。品牌能量越高,点燃用户购买热情的能力就越强。强大的品牌就是高情感、高能量的品牌。


简单地说,品牌能量就是用户情感的总和,即:


品牌能量=单一用户的品牌情感×用户总数


工业化时代的品牌缺乏深层情感,因此没有“能量”,只有“记忆”。品牌增长可以归结为惯性和媒体导致的被动驱动。在后数字化时代,品牌变为用户伙伴,具有情感,也开始蕴含能量。品牌增长靠以品牌激情为基础的“自驱动”,而品牌建设的目标就是和用户产生深层的“情感共鸣”。


因此,后数字化时代品牌建设的基本逻辑是:品牌能量(是品牌增长的基本驱动力。品牌建设的核心就是点燃和放大品牌能量。品牌管理就是管理品牌能量,它也是衡量品牌表现的核心指标。


在这个逻辑体系下,企业要用品牌去频繁“接触”和点燃用户,再靠用户去点燃更多用户。因此,品牌建设就是一个情感或能量的“找寻-点燃-强化-扩散-维护”的过程(图3)。具体地说,在后数字化时代,打造品牌需要以下五个步骤:


其一,找到最容易被点燃的种子用户,即能量原点


其二,打造极致产品和体验,实现能量启动


其三,建立用户社群,放大品牌能量


其四,激活用户社群成员,通过社媒平台上广泛的口碑传播实现能量扩散


其五,通过不断创新,向市场持续注入新品以维持品牌能量


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图3 品牌能量形成的5S框架


在后数字化时代,品牌建设的出发点是“种子用户”,而不是企业各种形式的“自我表达”,如定位和独特卖点等。同时,品牌模型是“体验”驱动,不是“传播”驱动。极致产品是启动能量的关键,可谓品牌能量的“点火器”。能量启动后进入“放大器”,即品牌社群,然后以口碑的形式在社交媒体上进行能量扩散,从而点燃品牌之火,进而形成一个强大的品牌。可见,品牌激情和能量才是企业利润和增长的源泉。当然,要真正具备高势能而形成持久的“冲力效应”,品牌至少要在创新力和思想力两个方面具有领先竞品一个代差的优势。

 

打造品牌全景体验


随着后数字化时代的开启,今后仅靠爆品无法真正触动“粉丝”和广大用户,启动品牌能量的关键将是虚实兼备的“品牌全景体验”。如果说工业化时代的价值载体是产品和服务,那么后数字化时代的价值形态则是品牌全景体验。能够打造出优质品牌全景体验的品牌才具有真正的高势能。


品牌全景体验就是企业通过打造“体验生态系统”,利用数字化手段,让用户多维度、全方位、深浸式直接接触品牌而形成的独特感受和体验。它的核心精神是:让抽象的品牌具象化、深浸化和泛场景化,以更加丰富的形式多维度表达自己,积极主动地接触用户并深度嵌入他们的生活,让用户在全方位多场景对品牌实现全面感知,实现“人品合一”,从而满足他们身心灵的多重需求并发挥积极的引领作用。


除了提供身心灵三个层次的完整体验,后数字化时代的“全景体验”还有一个显著特征,即数字化技术支持下的“深浸化”。体验的深浸程度取决于体验的数字化、个人化、互动化和娱乐化。因此,品牌全景体验可以用下面这个简单公式表达:


品牌全景体验=深浸式“身心灵”完整体验


品牌全景体验让品牌成为用户体验更丰富精彩生活的平台,目的不是为了售货,而是引领用户接受品牌代表的理念、态度、思想和生活方式,从而进入一个内涵丰富的“品牌世界”。用户不再是“买”品牌,而是“活”在品牌构建的多维世界中。可以说,现阶段的品牌综合体验是通过用户价值来推动销售,属于“在商言商”,而“品牌全景体验”则是邀请用户进入由品牌诠释的“精彩人生”,再通过“品牌哲学”自然而然带动长期稳定的销售。


工业化时代的企业根本没有技术能力去构建一个品牌的“全景体验”。后数字化时代的通讯技术,大数据,物联网和人工智能技术等使其成为可能。目前,品牌全景体验尚处于初期阶段,主要由品牌的价值战略,文化战略和关系战略构成(图4)。但随着技术的发展,品牌全景体验的内容将具有无限想象的空间。


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图4 品牌全景体验的三大支柱


毫无疑问,构建“品牌全景体验”将是后数字化时代企业打造品牌的核心组织能力。对企业而言,把价值载体从静态“产品”扩展到动态“全景体验”则意味着多方面多层次的深度变革,如企业的数字化转型和商业生态系统的构建。企业还需要建立基于高科技之上的新型企业文化和组织能力。不具备构建“全景体验”能力的品牌将在数字化时代被逐渐边缘化。可以说,设计和交付优质“品牌全景体验”是数字化时代品牌战略的最高境界。

 

内外贯通的品牌建设组织能力


在数字化时代,启动、提升和维护品牌能量的核心是构建品牌全景体验。要想打造这种复杂的体验,企业就必须建立新型的品牌建设组织能力。这种能力对外就是构建和管理数字化生态系统的能力,对内就是内外贯通的品牌建设能力。这种内部能力可以用品牌价值链框架来描述(图5)。


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图5 品牌价值链框架


品牌价值链的基本逻辑是:为了打造品牌全景体验,企业的品牌建设过程必须成为一条首尾贯通,无缝整合的价值链。它从企业文化出发,树立鲜明的信仰、价值观、使命、愿景和行为规范。然后在此基础上,提炼出以企业信仰为内核的品牌文化,并构建相应的品牌管理体系,如品牌组织、管理流程、品牌属权和品牌章程等。这些措施确保企业信仰真正落实在组织运营的方方面面。


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