经典案例 | 纳爱斯集团的战略转型成长路(上)

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    发布于:01月05日 13:54  浏览量:271  来源:UCMT

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摘要:


本案例描述了一个本土日化企业的成长故事。对于发展中国家的企业来说,大都没有先天的条件和优势,要快速追赶,实现从弱势者到领导者的跨越是个战略性难题。本案例以地处浙江经济欠发达地区的纳爱斯集团为背景,描述了该企业经过三十多年的战略探索和实践,从一个濒临破产的小厂一步步成为世界最大洗涤用品生产基地,再到进入个人护理市场,进行“大日化”发展,成为国内日化行业领先者的战略历程。本案例对纳爱斯集团从1985年至今,在当时国际品牌占据国内日化市场绝对优势的严峻形势下,围绕企业战略转型动因、战略转型特点和转型方式等方面进行分析和探讨,揭示了纳爱斯的战略形成—战略突破—战略升级—战略延伸的战略转型过程变化脉络。纳爱斯集团的战略转型经验对于新兴经济体国家中的后发企业进行追赶成长有重要的借鉴意义。 

关键词:战略转型;竞争优势;兼并收购;大日化



引言

2018 年是纳爱斯集团建厂创业50周年,也是中国改革开放40周年。对纳爱斯人而言,这是一个特殊而又具有非凡意义的年份。总裁何丽明在股东大会上提出成就百年企业,实现“世界级企业”愿景,和国家共同奔向“百年梦”。50 年在人类历史的长河中可谓弹指挥间,是非常短暂的瞬间,50年对一个人犹如 古人所云步入了“知命之年”,预示着人生的暮年将至;但 50年对于具有勃勃雄心,有使命感,心怀百年愿景目标的纳爱斯而言,却正值风华,意气风发。纵观纳爱斯50年的发展历程,纳爱斯人一步一个脚印孜孜追求、奋力拼搏、砥砺前行,如今的纳爱斯已经发展成全国最具规模、品牌影响力知名度首屈一指、声望卓著的日化集团,走在行业的前端,行进在新征程的当口上,持续领跑着日化行业。纳爱斯集团企业地处地理位置较为偏僻、交通不便、经济欠发达的浙西南山区。



上个世纪 80年代,当时纳爱斯还是一家实力弱小的洗涤企业,企业的资源和技术比较匮乏。而世界四大洗涤巨头宝洁、联合利华、汉高和花王,借中国改革开放的大好时机,纷纷抢滩中国市场。面对技术和市场的双重劣势,纳爱斯集团却逆势成长,后来居上,奇迹般地发展成为中国本土日化巨头之一,冲进了世界洗涤行业前五强。那么很多人不禁要问,纳爱斯集团是凭什么取得如此瞩目的成就的呢?忆往昔,纳爱斯集团的董事长庄启传先生感慨万千,眼前浮现出当初临危受命出任厂长的情景,思绪不由回到了 30 多年前,往事一幕幕浮现。



纳爱斯历史及现状

纳爱斯集团是当今国内最具影响力的日化企业之一,拥有雕牌、纳爱斯、超能、 100 年润发、伢牙乐、健爽白和妙管家等品牌(如图 1 所示),全面覆盖了高、 中、低端日化市场。粉、皂、精、液主要产品均被列入国家工信部认证的“国家绿色制造体系首批绿色设计产品”,位列新发布的绿色环保产品领跑榜,绿色制造集成项目入选工信部中国制造2025重点项目库。集团在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐、江苏太仓,以及台湾等地区建立了驻外生产基地,成立了 50 多家销售分公司,产品远销欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、 美国、新西兰等地区和国家。纳爱斯曾多次蝉联“中国制造业企业500强”、“中国轻工业百强企业”榜单,此外还荣获国家工业生态示范区、全国文明单位、“品质浙货”出口领军企业、十大节水企业等荣誉称号。


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纳爱斯集团总部位于浙江山区丽水,前身是一家地方国营工厂,成立于1968年,最开始只是生产单一产品肥皂。1993年进行股份制改造,2001年组建集团,如今,这家集团公司雇佣超过2万名员工,产品已覆盖家居洗护、织物洗护、口腔护理、个人护理等多种领域,各项品牌均拥有自主知识产权。纳爱斯集团 以“只为提升您的生活品质”为企业宗旨,以“让世界更美好”为企业宏愿,以“在中国的土壤上成长为世界级企业”为奋斗目标,构筑宏业,努力不懈、精益求精、奋勇向前。从1985年开始,纳爱斯就积极主动进行战略的探索和实践,经过30多年的探索,纳爱斯实现了从劣势者到追赶者甚至到领导者的转型跨越。可以说数次的战略转型在纳爱斯集团的成功中发挥了重要作用,通过正确的战略布局,集团已经成为少数能与宝洁等外资巨头分庭抗礼的国内领军企业。


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